提案时，少不了要吹嘘一下成功案例，没有的甚至要“借”几个来用一下。因为客户、老板们都希望以他们敏锐的观察力，通过公司以往做过的案例来判断公司的能力和实力。
成功案例“不成功”
然而，成功案例往往在很多时候相反让我们很不成功，甚至失败。
千万不要低估了我们的客户，他们眼光毒辣，言辞犀利，尤其是具有决策权的老板们，当他们看到感兴趣的成功案例的时候，会单刀直入，步步紧逼，刨根问底，问背景、目标、策略、执行细节……无孔不入，问到哑口无言的时候都不会放过。所以，当我们提案时不是在讲自己案例的时候，甚至或者在讲自己成功案例的时候，都有可能会因为成功案例的“不成功”而被客户质疑。
类似的惨痛教训应该时有发生，我就遭遇了一回。云南白药金口健牙膏的Web2.0推广，相信大家都会比较熟悉，因为不管哪个版本的公司介绍，基本上都有这个经典案例。说实话，这个案例当初还是我的部门主导来做的，我也着实参与了不少，完全熟悉。所以，在某快消客户的竞标时候，讲到公司介绍部分，我重点去卖了这个方案：一次成功的网络营销，完成了云南白药金口健的新品上市。
云南白药牙膏已经取得了很大的成功，但云南白药要去药化，要扩大消费群体，尤其是女性市场，在预算有限的情况下，应该如何完成传播?
我们给出了整个网络营销的推广思路：以吴佩慈为主线，以小P老师等为辅，吸引有一定消费能力的女性群体关注和讨论。第一阶段：揭秘吴佩慈在电视栏目化妆间的生活，居然发现在化妆包随时携带金口健牙膏!通过视频的方式在优酷、土豆网上广泛传播引发关注;第二阶段：找枪手质疑，吴佩慈是否在为金口健牙膏打广告?引发大众讨论;第三阶段：吴佩慈博客澄清，女人保养很重要的部分就是口腔的保养，金口健牙膏非常适合她，为保持口腔清洁，她上节目前都用金口健牙膏;与此同时，利用小P老师等女性关注的时尚界人士进行证言，达到金口健牙膏的预期传播效果——引发女性消费群体对金口健牙膏的关注和认知。
本来是一个达成了预期目的的成功案例，但在此次提案时却没有逃脱“不成功”的命运。讲完案例之后，客户直接问道，云南白药新品为什么命名为金口健?与原来云南白药牙膏的差异是什么?客户采用网络营销的决策流程是什么?为什么没有去找一些女性时尚类的品牌做联合推广……我失语了。只能说，战略决策层面的沟通都是我们领导跟客户领导完成的。
成功案例必须成功
成功案例的使命，是让我们在客户那里更成功。
如何才能让成功案例真正发挥价值?在参加清华经管学院“灵思传播机构管理人员整合传播研修班”培训的时候，对于成功案例的研读和推销有了深刻的体会。不管是 刘茜 老师对甲壳虫的解读，还是对于宝马Z3案例的分析，尤其是Swatch手表营销推广的精彩演绎，都体现出了成功案例的巨大魅力。
产于瑞士的Swatch手表为什么要走时尚路线?为什么要当做饰品去卖?如果按照我们现在一个P的写法，估计应该是定位于时尚饰品，充分激发设计师资源，在米兰上市，在德国银行的高楼上面做巨型的异型户外广告等等，然后是推广效果评估：建立了Swatch手表全球知名度和喜爱度，产品在全球各国热销。
但让我们回想一下， 刘茜 老师是如何帮我们分析这个案例的。手表起源于瑞士，瑞士制造代表了手表品质的最高保障，在1950年以前，瑞士人把手表定位于珠宝，开辟了以手表的劳力士时代;1951年，当美国时代公司以低成本竞争打造出Timex手表，手表成为了一次性计时工具，形成了手表的Timex时代;1970年代，日本石英技术的出现，手表有了星期、日历等更多丰富的功能，而且价格低廉，推动了手表的广泛普及，形成了手表的西铁城时代。
石英手表大量普及，造成瑞士珠宝手表严重滑坡的时候，作为瑞士的手表生产厂商，应该如何应对手表市场的变化?他们找到了手表除了计时功能，还扮演着手腕饰品特点，切合上世纪八十年代消费者追求时尚的消费行为，整合石英技术，推出了低端的瑞士石英手表——Swatch。但他们不把Swatch手表当做石英手表来卖，而是强化瑞士的品牌国别，直接作为时尚饰品进行销售。所以在销售过程中，将Swatch手表产品利益点与消费行为直接对接，采用了系列时尚饰品的推广手法，形成了Swatch手表在全球营销史的经典案例。
这个案例的解读中，每个人都不容置疑的感受到了Swatch手表推广的伟大和成功，而这正是我们所需要的，也是我们的客户所希望看到的、所希望获取的。
对比我们自己的成功案例包装，我想我们都应该有了直接行动的想法：仔细剖析项目的背景，明确项目的目的，研究竞争环境，对于案例里面的企业或产品利益点进行全面分析，并与消费者的利益点和消费行为进行全面对接，来演绎我们的事件或传播案例，形成真正有价值的成功案例。这有这样，我们的案例才会让客户信服;这有这样，我们的成功案例才能获得成功。
