2009年，关于网络公关和口碑营销的话题突然少了许多，似乎再没出现“封杀王老吉”这样的让营销人士津津乐道的经典。不过笔者倒觉得有两个网络传播案例，虽没有“封杀王老吉”的核子效应，但也一时间占据了各主流门户的焦点头条，策划技巧也是可圈可点。
要问是哪两个案例呢？笔者说出标题，大家就可通过Google和等搜到。一个是《炫穷？实拍月薪800元民工子弟学校女教师》（以下简称女教师），另一个是《南京大屠杀纪念馆用日本空调是不是忘却？》（以下简称纪念馆）。前者适度宣传了好记星点读机，后者宣传了长虹空调。笔者就从多个维度，分析这两个口碑营销案例的得失。
策划点选择PK：
网络传播是不折不扣的创意为王、内容为王，广告、公关稿、软文，内容可以对客户极尽赞誉之辞，只要花钱，媒体（含软文版面）就能刊登。网络尤其是论坛就不同了，点击的选择权在网友，推荐的选择权在版主和编辑。一个帖子能否火起来，不是靠钱来砸出的。所以，必须选择网友最关注的兴趣点。
“女教师”的策划点，表面上是一位年轻美丽的80后女教师，在繁华都市角落的民工子弟学校，甘守贫穷，任劳任怨。但其深层含义是贫富差距，边缘人群受关注不够的民生问题。大部分网友都是“同情弱者”，因此参与回复的非常踊跃。其中网易推荐到首页后，回复网友达到近千人，点击达到数十万。搜狐、天涯、铁血等均推荐到首页甚至焦点图，回复均在数百到数千条。几个主要帖子的点击量达到数百万次。一位网友回复到，“俺只想那四万亿投资里，能分一点出来给这样的学校。”甚至有网友回复，“太高尚了，我要娶她”。
“纪念馆”的帖子，主打反日牌、爱国牌。“靖康耻、犹未雪，臣子恨，何时灭。”网络上大都是年轻人，只要反日的，就能激发大家的满腔愤怒。所以这个帖子也引发了非常广泛的关注。“抵制日货，不用日本空调”，很多网站都进行了推荐，策划者很好的利用了网民的爱国情怀。
品牌露出技巧PK：
既然是营销，就不可避免的植入厂商广告，如果一点厂商和广告痕迹都没有的，可以称为芙蓉姐姐这样的网络红人，但不能称其为营销案例。
《炫穷？实拍月薪800元民工子弟学校女教师》中，露出好记星品牌和产品两次，不露痕迹的说明卖点。“两个桌子拼起来就是讲桌了，姚老师说最近学校得到一批好记星捐助的点读机，她在电视广告上看过，觉得放上纸质课本，就能实现点哪里就读哪里很神奇。图为她趁孩子们中午趴在桌上睡觉的功夫，仔细研究。”
在《惊爆南京大屠杀纪念馆使用日本空调》帖中，用“专业”得近乎虚假的口气，特别提出长虹空调卖点。“看长虹三高效空调待机0.6w的超低待机能耗，高新技术集于一身的节能定频技术。……我们的技术水平绝不逊色于日本，我们的产品绝不落后于国外。”可以看出，这位“愤青”对长虹空调的专业参数和术语，有些过于熟悉，容易让人怀疑是“托儿”，这个尺度较难把握。
在“女教师”的帖子，好记星的产品露出，和姚老师的工作生活环境融合的非常好，和上下文的情节也很顺畅的继承下来。
整个文字叙述的语气舒缓，娓娓道来，似乎是在述说着一个感人而平凡的故事。
而“纪念馆”的帖子，作者前半段怒发冲冠，很“愤青”很激昂，但介绍长虹产品时，突然角色转变为一个非常专业的工程师，像说明书一样说出长虹空调的专业术语和卖点。没有处理好“热点”和“卖点”的平滑过渡，很容易让人感觉吃苹果时突然发现半截虫子。
素材真实性PK：
网络传播的话题，还是要依托于新闻素材，这两个案例也同样如此。
“女教师”帖子的背景是，某慈善组织组织打工子弟学校进行歌咏比赛，好记星全程提供赞助，作为慈善组织的活动经费。但打工子弟学校得不到经费，因此好记星又格外捐助了一批学习机。所以就拍摄记录了女教师的工作生活。所以说这个帖子内容是完全真实的。
“纪念馆”的帖子，主要是发现2007年在某论坛上有个帖子，说南京大屠杀纪念馆用日本空调。然后策划者就将其放大渲染，先愤怒用日本货，最后转到以长虹为代表的空调很牛，应该用国产的结论。
不过媒体采访了南京大屠杀纪念馆，该纪念馆立即在官方网站发出公告，根本没用日本空调。也就是说帖子用的素材，其实是一个谣言。利用谣言，非真实信息来策划舆论，策划者玩儿了一个险招。
传播效果选择PK：
这两个帖子，都取得了不错的传播效果。“女教师”的帖子中，有细心的天涯网友发现有好记星的广告，但是回复说，“这样人文的广告，很喜欢，和芬必得的公益广告有一拼。”
值得提出的是，帖子发出后，天涯、网易、搜狐、铁血等主流网站，都进行了首页图片或文字推荐。不少热心的网友把不用的电脑、打印机等，送给了绿源小学，还有不少员工、企业主进行捐款。北京生活频道、《北京晚报》、新浪等媒体进行了后续跟踪报道。
“纪念馆”的回帖中，大部分是在说勿忘国耻的话题，但也有长虹空调质量好的言论，策划者在回帖中，适当控制了方向，借爱国传播了长虹空调。
结束语：
总体来看，两个论坛帖都植入了产品信息，都取得了很广泛的影响力。唯一不同的是，《炫穷？实拍月薪800元民工子弟学校女教师》，是基于真人真事，属于记实体裁，走感人路线。而《惊爆南京大屠杀纪念馆使用日本空调》，则利用了网友不了解事实真相（也很难了解真相）的空隙，巧妙利用了网民的反日、爱国情绪，但也面临着南京大屠杀纪念馆通过法律起诉等风险，笔者认为应慎用。
